Disruption : le monde n’aura jamais changé aussi rapidement !

Stéphane Mallard : « Dans la disruption, on prend le problème le plus complexe d’une industrie à résoudre, et c’est le premier que l’on adresse. »

On entend tout le temps parler de « disruption », mais peu de gens savent réellement ce que cela signifie. Nous abordons ce sujet avec Stéphane Mallard qui vient de publier un livre sur la disruption : « Chacun d’entre nous se demande quelle sera sa place dans les prochaines années alors que tous les fondements de nos sociétés sont remis en cause pour laisser émerger un nouveau monde à une vitesse inouïe et foudroyante. Comment expliquer à un radiologue qui a fait dix ans d’études que l’intelligence artificielle commence à faire son job mieux que lui, plus vite et moins cher ? Comment expliquer à un notaire que son rôle n’a plus de raison d’être parce que des technologies comme la blockchain jouent le rôle de tiers de confiance avec une plus grande fiabilité ? Comment faire comprendre à un professeur que le cours qu’il donne est aussi dispensé gratuitement sur Youtube par quelqu’un qui n’est peut-être même pas professeur ? Comment expliquer au premier de la classe qui a tout fait pour avoir un parcours exemplaire à base de diplômes prestigieux et de postes à responsabilités dans des entreprises traditionnelles, que la disruption rejette l’exemplarité qui suit les règles sans prendre de risque, au profit de la transgression intelligente ? »

Stéphane Mallard est entrepreneur et conférencier, diplômé de Sciences Po et de l’Université du Québec à Montréal, et il est le fondateur de Disrupt Agency. Il intervient en Europe et aux États-Unis auprès des entreprises, des grandes écoles et du grand public.

« Disruption. Préparez-vous à changer de monde » de Stéphane Mallard est publié chez Dunod.

Kernews : Ce terme de disruption n’a jamais été autant à la mode. Pourtant, on en parlait déjà il y a une trentaine d’années dans le milieu publicitaire, où il avait été popularisé en France par Jean-Marie Dru qui préconisait de casser les codes, choquer et surprendre… Aujourd’hui, tous les secteurs d’activité sont concernés. En résumé : ne cherchez pas prévoir ce qui va vous arriver, parce que vous ne pouvez pas le savoir…

Stéphane Mallard : Vous avez raison. Depuis trente ans, la disruption est une méthode publicitaire que vous avez très bien racontée, mais c’est un mot qui existe depuis très longtemps dans l’ancien français : cela vient du latin disrumpere. C’est le chamboulement, la rupture, et c’est aussi un mot qui est employé depuis toujours en anglais. On parle de disruption de la chimie du cerveau quand vous prenez des médicaments, de disruption de la politique, ou de la manière de faire les choses… Mais depuis une trentaine d’années, c’est un terme qui s’emploie dans le monde du business pour décrire tous ces changements assez radicaux et surtout une nouvelle manière de faire. Aujourd’hui, avec la technologie, particulièrement l’intelligence artificielle, on est dans cette période de disruption où l’on veut absolument tout changer, en rendant obsolète tout ce qui existe. Vous avez raison, c’est le mot à la mode, tous les politiques en parlent…

Encore faut-il être disruptif, car les politiques emploient ce terme en appliquant toujours des vieilles recettes qui ne sont pas du tout disruptives…

On dit qu’à partir du moment où les politiques commencent à employer le terme de disruption, c’est que, peut-être, nous ne sommes déjà plus dans la disruption !

N’est-ce pas notre civilisation qui est en train de changer ?

C’est la civilisation qui change, mais il n’y a absolument rien de nouveau, puisque les civilisations ont toujours changé au cours de l’histoire. La différence, c’est que cela va beaucoup plus vite cette fois-ci, parce que les technologies sont très matures, très puissantes, et nous sommes dans un monde globalisé et interconnecté. Pour la première fois, on commence à être challengé sur ce qui faisait notre spécificité en tant qu’être humain, à savoir notre intelligence, puisque l’on commence à créer des technologies, notamment l’intelligence artificielle, qui commence à faire des choses que faisait uniquement notre cerveau auparavant. C’est un changement de paradigme radical, qui va absolument tout modifier dans notre société. Tout le monde est concerné. On a beaucoup parlé de l’arrivée d’Uber contre les taxis : c’était un cas particulier de disruption, parce qu’en réalité ce phénomène concerne absolument tous les secteurs, tous les profils et toutes les compétences. Ce n’est pas uniquement une manière d’innover, c’est vraiment une manière de rendre obsolètes les choses et, comme tout le monde est concerné, il y a des opportunités absolument partout.

Certains pensent que nous sommes dans une période de transition avec des gens qui tombent tandis que d’autres se redressent et deviennent plus forts. On interprète cela comme une période de transition. Mais, en réfléchissant davantage, il n’y a plus de périodes de transition puisque tout change en permanence…

C’est une conviction que je développe dans le livre. L’impermanence est partout, mais c’est une banalité de dire cela puisque les bouddhistes le répètent depuis 2500 ans… Simplement, on avait tendance à ne pas le voir, parce que les changements étaient beaucoup plus longs auparavant. On doit s’adapter, il faut se réinventer en permanence, et il y a des nouveautés et des opportunités pour tout le monde absolument partout. Il ne faut surtout pas essayer de préserver l’existant. En France, on est très bon pour cela, pour descendre dans la rue et manifester mais, en réalité, il faut accélérer cette période de disruption. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas protéger les humains et mettre des règles d’éthique, mais il ne faut pas en avoir peur et il faut essayer d’inclure le plus possible de personnes, en veillant à ne laisser personne sur le bord de la route.

Aujourd’hui, on parle des robots intelligents ou de la télémédecine, mais l’innovation va bien au-delà de ce que l’on pourrait imaginer puisque Facebook n’est pas seulement capable de détecter nos humeurs, il  est capable de les contrôler… C’est terrifiant !

Les publicitaires savent cela depuis très longtemps. Les orateurs savent très bien que l’on est extrêmement influençable, c’est une banalité que l’on voit à une grande échelle aujourd’hui avec les nouvelles technologies. Par exemple, Facebook est capable, en orientant les contenus, d’influencer votre humeur et même de changer votre vote. Ces technologies sont extrêmement puissantes. Elles prouvent que nous sommes beaucoup plus prévisibles qu’on ne le pense, ce qui va peut-être faire réémerger les débats sur le déterminisme et le libre arbitre…

Vous consacrez un chapitre à l’intelligence, mais qu’est-ce que l’intelligence ? Par exemple, si l’on enferme quelqu’un dans une pièce avec des livres en chinois et un manuel lui permettant de décrypter les signes et les syllabes, il arrivera à comprendre quelques mots de façon très progressive. L’intelligence relève d’un croisement entre des bases de connaissances qui s’enrichissent progressivement. On peut aussi intégrer des notions d’éthique dans cette phase de connaissance. Malgré tout, on a le sentiment que la machine n’arrivera pas à atteindre notre niveau complexe de pensée, avec nos propres nuances, nos subtilités et notre humour…

En tant qu’êtres humains, nous avons tous tendance à penser que l’on est beaucoup plus intelligent, puissant, nuancé, flexible et complexe que la machine… Mais, en réalité, on est en train de se rendre compte en neurosciences que nous n’avons qu’une série d’algorithmes dans le cerveau. C’est extrêmement complexe. Tout cela va très vite, cela nous donne l’impression qu’il y a autre chose, comme de l’intuition et de la spontanéité, mais tout cela est mesurable. À partir du moment où l’on comprend tout cela, la machine pourra l’analyser et peut-être même le simuler.

On observe que l’intelligence artificielle amasse des données et qu’elle analyse tout cela froidement avec, parfois, des raisonnements qui peuvent nous choquer. On a même vu des intelligences artificielles devenir racistes… Prenons l’exemple des propos du Pape François sur l’avortement,lorsqu’il a fait la comparaison avec un tueur à gages… C’est une question sans parti pris : existe-t-il une probabilité qu’une intelligence artificielle réponde : « Le Pape a raison ! » ?

Vous avez entièrement raison, car la machine réagit exactement comme l’homme. L’homme a une base de connaissances et il arrive à des conclusions et des convictions, c’est pour cette raison qu’il y a des personnes racistes et d’autres qui ne le sont pas du tout. Cela dépend de leurs connaissances, de leurs interactions avec le monde et des conclusions auxquelles elles peuvent arriver. Puisque l’intelligence artificielle est entraînée en fonction des données, elle se comporte de la même manière et l’un des enjeux consiste donc à nous alerter sur ces biais, à nous faire comprendre pourquoi elle prend telle ou telle décision, et surtout à pouvoir corriger tout cela. Mais c’est un biais que l’on retrouve aussi chez l’être humain.

L’intelligence artificielle d’Amazon est tellement développée qu’elle est capable de détecter l’humeur de ses clients fidèles et, si la personne a envie de prendre une journée pour se promener à l’extérieur, Amazon ne va pas lui conseiller d’acheter un livre… L’intelligence artificielle va préférer perdre une vente et rendre son client heureux, car elle sait que ce sera un moyen de le fidéliser…

Aujourd’hui, Amazon fait des corrélations : si vous achetez un Balzac, ils vont suggérer un Zola, parce que les gens qui ont acheté un Balzac ont aussi acheté un Zola… Dans le monde de demain, ils vont devoir défendre votre intérêt et jeter plein d’hypothèses dans votre environnement de données, c’est-à-dire savoir ce que vous avez envie à un moment précis. Si c’est faire une sieste, ils devront vous le suggérer, parce que s’ils ne le font pas, ce sera un autre assistant intelligent qui vous le suggérera et il vous prouvera qu’Amazon a été décevant sur cette histoire en essayant de vous vendre quelque chose alors que ce n’était pas votre intérêt… Dès qu’une entreprise ne défendra pas l’intérêt de ses clients, il y aura une opportunité en face pour qu’un concurrent se place dans la défense de vos intérêts. Sur la protection de la vie privée, il y a beaucoup de controverses avec Google, mais en face vous avez des moteurs de recherche qui arrivent en s’engageant à protéger votre vie privée. Chaque fois que l’on a une controverse ou un problème dans le monde digital, il y a une solution qui émerge en face… Donc, je pense que l’on va converger vers des technologies qui défendront les intérêts des individus.

Vous estimez aussi que les entreprises commettent une erreur en faisant appel à des cabinets de conseil dans ce domaine. Pour quelles raisons ?

J’explique qu’il ne faut pas faire appel à un cabinet de conseil aujourd’hui, parce que la légitimité de quelqu’un qui conseille, c’est d’avoir prouvé lui-même qu’il a été capable d’avoir eu raison par le passé. Ceux qui ont raison sur les sujets stratégiques liés au digital, ce sont généralement les entrepreneurs en série qui ont été capables de voir la valeur d’un business dans le futur. Les cabinets de conseil n’ont jamais apporté cette preuve.

Mais tous ces entrepreneurs ont-ils été des visionnaires ? En réalité, beaucoup d’entre eux ont avancé par tâtonnements. Par exemple, celui qui a eu l’idée de créer un site pour louer les chambres d’hôtel inoccupées ne pensait pas qu’il allait disrupter totalement le marché de l’hôtellerie…

Effectivement, ce n’est pas le cas de tous les entrepreneurs et c’est pour cette raison que je parle des entrepreneurs en série. Il y a des entrepreneurs qui lancent des produits, des services et des applications, et l’on s’aperçoit qu’ils ont souvent raison. Cela veut dire que ces gens-là ont la compétence de voir où la valeur ira dans le futur. Mais c’est quelque chose que l’on voit dans la vie de tous les jours, car nous avons tous un ami qui, à chaque élection présidentielle, par exemple, se plante toujours de candidat, alors qu’un autre a toujours raison sur le gagnant… C’est une compétence que de sentir le futur… Quand on parle de l’impact de l’intelligence artificielle sur l’emploi, vous avez deux camps qui s’affrontent en ce moment. D’un côté, des économistes qui disent que l’on va détruire des emplois et que l’on va en recréer d’autres. De l’autre côté, vous avez des entrepreneurs, des gens visionnaires qui ont fait la preuve qu’ils avaient une vision du futur, comme Bill Gates, qui expliquent que la situation est différente parce que l’on s’attaque à l’intelligence, autrement dit la dernière spécificité de l’homme au travail : donc, il n’est pas certain que l’on recrée autant d’emplois que l’on en détruit, mais cela reste quand même une bonne nouvelle puisque l’on débarrasse l’homme du travail.

Il y a un secteur qui ne s’attend absolument pas à être disrupté, c’est celui des hypermarchés et des supermarchés. Vous prenez l’exemple d’Amazon qui a lancé son magasin sans caisses et même Casino vient d’ouvrir à Paris un lieu totalement innovant et hyperconnecté. Pourquoi les patrons d’hypermarchés ne se rendent-ils pas compte des menaces qui pèsent sur eux ?

Ce qui est fascinant, c’est qu’ils ne voient pas venir cette menace d’un géant comme Amazon. Cela fait des années que le problème des queues dans les supermarchés existe et aucun supermarché n’a jamais vraiment voulu régler ce problème. Ils ont contourné le problème en faisant un parcours client amélioré…

Et des caisses automatiques qui nous font perdre encore plus de temps !

C’est pire que cela, puisque l’arnaque des caisses automatiques, c’est que l’on vous fait faire le travail vous-même et vous n’avez aucune réduction sur les prix… Amazon a compris le problème le plus important, celui de la queue, et, en se lançant dans ce secteur, ils essaient de régler ce problème en priorité. C’est la différence entre les secteurs traditionnels et les professionnels de la disruption. Dans la disruption, on prend le problème le plus complexe d’une industrie à résoudre, et c’est le premier que l’on adresse. Chez Google, on appelle cela « apprendre au singe à parler ». Si l’on demande à une entreprise de mettre un singe sur un piédestal en lui faisant réciter du Shakespeare, la plupart des entreprises commenceraient par construire un beau piédestal, en mode projet, avec différentes étapes, on montrerait aux actionnaires l’état d’avancement du projet, et une fois que le piédestal serait construit, les actionnaires demanderaient : « Au fait, est-ce possible de faire parler un singe ? » En réalité, l’entreprise aurait dû commencer par résoudre ce problème, qui est extrêmement complexe. C’est la démarche de Google, qui consiste à commencer à adresser les problèmes les plus complexes.

Autre enseignement : la disruption ne tolère pas l’effort. La simplicité est devenue la norme et toute expérience doit désormais être suffisamment simple. Parallèlement, dans les entreprises, les gens veulent de moins en moins travailler. Cela signifie-t-il que, comme dans les films de science-fiction, on va avoir une élite qui va travailler, innover et gagner, et par ailleurs 80 % de gens que vous pourriez qualifier de paresseux ?

Nous faisons des gains de productivité. Un gain de productivité avec une machine, c’est simplement produire plus avec moins d’efforts. Seulement, on veut voir cela partout aujourd’hui, y compris dans nos moindres interactions avec la technologie. Regardez Netflix ou les derniers smartphones, vous n’avez pas besoin d’avoir un manuel d’utilisation pour savoir comment ça marche, c’est l’appareil qui s’adapte à vous. On va exiger cela partout, même des services de l’État, dans les interactions avec l’administration. On va exiger une fluidité, une expérience utilisateur et citoyenne excellente, et une interaction parfaite. C’est devenu une norme que de ne plus faire faire d’efforts aux utilisateurs et aux citoyens, et c’est aussi un facteur différenciant pour les entreprises.

Par ailleurs, la disruption ne tolère pas le manque de pertinence. Prenons l’exemple de l’information et du journalisme, il y a une règle que l’on apprend : le cerveau humain ne réagit qu’à la provocation. En clair, si les lecteurs referment le journal en se disant que ce qu’ils ont lu est génial ou scandaleux, ils rachèteront le prochain numéro… Cela signifie-t-il que, dans un monde où l’information est permanente, il faudra de plus en plus choquer ?

Oui, je suis d’accord, mais cela n’empêche pas d’être pertinent. Bien sûr, il faut faire attention et ne pas oublier que nous sommes dans une époque où il y a beaucoup de fake news, puisque même les scientifiques travestissent des études aujourd’hui ! En revanche, quand j’explique que la disruption ne tolère pas le manque de pertinence, c’est dans ce que font les entreprises, les services de l’État, ou les interactions entre humains. Lorsqu’un célèbre transporteur lance une application chatbot pour réserver des billets de train et que ses trains sont vétustes et ne sont pas à l’heure, quelle est la pertinence de lancer une telle application ?

Vous allez jusqu’à dire qu’il faut choquer, provoquer, voire susciter le rejet et le mépris…

Il y a beaucoup de vérités assez connues que je rappelle dans mon livre. L’objectif est de lancer des initiatives. Je veux rappeler que l’entrepreneur qui réussit est quelqu’un qui a une vision du futur, il a compris ce que personne d’autre n’a compris, et qui choque aujourd’hui. Toutes les innovations disruptives ont commencé par être méprisées !

Sur la question des fake news, je vais prendre un exemple : lorsqu’en 2003, Colin Powell avait brandi sa fiole aux Nations Unies, si quelqu’un avait dit qu’il existait une forte probabilité qu’il mente, cette personne aurait été poursuivie pour diffusion de fake news…

Il y a de nombreux exemples dans l’histoire et,  pour les grandes révolutions scientifiques, c’est exactement la même chose… On rentre dans un monde où l’on va écouter de plus en plus les lanceurs d’alerte et l’on va surtout demander des preuves de ce qui est avancé. Pour fournir des preuves, il faut des faits, il faut ensuite une argumentation, c’est-à-dire des connecteurs logiques entre les faits et les arguments. On gagnerait davantage en lisibilité dans ce monde et je pense que nous allons aller vers cette clarification des signaux sur l’information en général.

Lorsque vous abordez un débat passionné comme celui des migrants, dans une salle, d’un côté des personnes vont vous expliquer qu’il faut les accueillir et qu’il y a peut-être, parmi eux, un futur grand ingénieur ou un futur grand écrivain. C’est possible. De l’autre côté de la salle, d’autres personnes rétorqueront qu’il faut se méfier, parce qu’il existe aussi une probabilité qu’un terroriste se soit infiltré. C’est peut-être vrai aussi. L’intelligence artificielle va nous réserver quelques surprises dans ce type de traitement de l’information…

Vous avez raison, il y a des arguments recevables des deux côtés. Mais, justement, avec ces algorithmes, on va pouvoir pondérer, voir plus clair et mettre des probabilités sur certains scénarios. On va pouvoir quantifier de plus en plus les différents scénarios et les différents impacts pour pouvoir trancher. Ce qui est vrai, c’est que le raisonnement politique restera complexe.

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